Cap a una tercera dimensió de la marca personal

Aquest artícle va ser publicat originalment en castellà a site Puro Marketing  el darrer 30 de març de 2015 sota el títol “La tercera dimensió de la marca personal”.

Nota de l’autor:

Per estrany que pugui semblar, aquest article és fruit d’un somni. I ho dic no en sentit metafòric, sinó literal. Em vaig despertar cap a les 3h de la matinada amb les idees molt clares, i em vaig posar a escriure totes i cadascuna de les línies del text en una tablet. Em vaig enviar el text a mi mateix per correu electrònic vaig tornar a dormir-me. En despertar vaig donar fe: havia somiat amb un article i vaig tenir la sort de despertar-me per escriure-ho. Normalment, si no et despertes, el somni s’esvaeix en els racons del subconscient.

Funcionalitat, diferenciació i propòsit

L’evolució del personal branding, entès en la seva dimensió holística (autoconeixement, estratègia i visibilitat) transcorre en paral·lel a l’evolució social de l’home i a la dels models de conducta dels últims vint anys.

Les tres dimensions del personal branding en aquests anys es definirien com a funcional, diferencial i espiritual, i la veritat és que són complementàries.

Funcionalitat

En les primeres fases del personal branding la pregunta que ens fèiem era: què faig, què sé fer?. Era una etapa funcional regida per les competències apreses, les conegudes com “hard skills”.

L’important en aquesta etapa funcional se centrava en el concepte d’utilitat, de rendiment físic, però també en l’especialització. Si un metge s’especialitzava en, per exemple, oncologia, tenia més possibilitats de reconeixement que els seus iguals sense especialització. D’aquesta època destaca l’aparició dels postgraus i la necessitat de dominar idiomes per afrontar no la globalització però sí la implantació laboral de les grans multinacionals.

Les marques comercials no eren alienes a aquest fenomen, amb promeses molt centrades en l’aspecte funcional: renta més blanc (Procter & Gamble, Ariel), o alimenta com un bistec (Danone, Petit Suisse). També pertany a aquesta època la idea del reflex aspiracional, d’apropar-se al model perfecte, buscant referències a estil de vida i pertinença a una tribu. Exemples de marques comercials serien dues competidores, Coca Cola amb “La chispa de la vida” i Pepsi amb “The choice of the new generation”. En el primer cas veiem una dimensió social i en el de Pepsi apareix amb força la idea de pertinença a un col·lectiu modèlic.

El currículum era l’eix central d’informació professional sobre una persona, i el branding venia de la mà de recomanacions externes realitzades bé per escrit o bé pel “boca-orella”, un dels sistemes més efectius i encara vigents en l’actualitat. Dins del currículum, la formació “hard” i l’experiència eren els factors de major valoració, i les competències transversals més personals, aquelles relacionades amb les habilitats comunicatives, només eren rellevants en una entrevista cara a cara amb un reclutador.

La dimensió pública de la marca personal era escassa, i les cerques d’informació sobre un professional passaven obligatòriament per aquests mitjans citats: currículum, recomanacions i entrevista. Aquesta fase funcional ha estat associada sovint amb l’apel·latiu 1.0.

Diferenciació

El personal branding té molt a veure amb posicionament personal, i d’aquí la idea que únicament els nostres recursos educatius i la nostra experiència no són suficients per ser triats en processos. La pregunta que regeix en aquesta fase és: com ho faig?, i aquí entren en joc les conegudes com a competències transversals “soft” relacionades amb habilitats de comunicació i empatia.

Entra en joc el relat personal, una evolució del “elevator pitch” que inclou una informació més rica, seqüenciada, i que recull aspectes emocionals com a motivacions, detonants, etapes de canvi. L’important aquí ja supera el funcional del “què fas” per endinsar-se en el “què aportes” i “com ho fas”.

El model de negoci “canvas” creat per Alexander Ostewalder irromp amb força per determinar tres variables clau de la persona: les propostes de valor (eix diferencial), els beneficiaris de les nostres accions, els clients (eix comercial) i els socis clau (eix networking). Se supera llavors el currículum, centrat en els aspectes de rellevància i experiència, per arribar a model ben cimentat però amb un advertiment molt clar “no tot s’hi val”. Comencen a considerar-se els valors personals com a factors discriminants positius, i del tauró financer de Wall Street passem a la idea d’un professional els compromisos del qual van més enllà de l’empresa, són familiars i socials.

En aquesta fase apareixen mitjans de comunicació personal com els blogs o les xarxes socials que, en moure’s al territori obert d’Internet, converteixen el currículum de paper en secundari. És la coneguda com a web 2.0 o col·laborativa, que entén el mercat com una gran conversa (Ref. The Cluetrain Manifesto 1999).

Les empreses adapten el seu discurs i els seus mitjans a aquesta nova dimensió social. D’aquesta època data: “t’agrada conduir?” (BMW Espanya) o el “Perquè jo ho valc” de L’Oreal. Però també és d’aquest temps la possibilitat de marques i usuaris de comunicar-se directament per primera vegada en codi obert (Twitter, Facebook…) o indirectament (Tripadvisor, Foursquare…). La RSC responsabilitat social corporativa, que en la fase 1.0 neix com a mecanisme de compensació (retornar a la societat parteix del que ha donat a una empresa), pren una dimensió menys reactiva i més proactiva.

El currículum es converteix en un format obert, digital i dinàmic, utilitzant plataformes com Linkedin, Slideshare i YouTube, i la possibilitat de publicar es fa extensiva per a qualsevol professional amb un missatge de valor, sense necessitat de ser periodista.

Propòsit

La pregunta que emergeix en aquesta fase és: per què ho faig? Ja no ens conformem amb ser útils (funcionalitat) ni amb aportar valor i empatia (diferenciació), busquem definir un objectiu superior, un propòsit, amb la idea de deixar un llegat positiu. Aquí entra en joc una dimensió nova, l’espiritual, molt relacionada amb els nostres valors i amb el seu encaix en la societat. Tenim clar que no tot és vàlid per arribar, així que serà important i necessari disposar d’alguna cosa com ara un codi deontològic personal i intransferible…

El psicòleg Viktor Frankl va publicar una obra molt aclaridora sobre el propòsit amb el seu llibre “L’home a la recerca de sentit”, en què relatava les vivències dels seus companys de camp de concentració durant la II guerra mundial. Segons Frankl, moltes persones es donen per vençudes per falta d’un propòsit, d’un sentit a les seves vides. Fer-se aquesta pregunta és fàcil, respondre-la és complex, però és un exercici d’autoconeixement indispensable per poder teixir una estratègia al servei del propòsit.

L’eina de branding que més es adecua al propòsit és la redacció de la VISIÓ personal. La cerca de la felicitat no pot ser l’únic sentit de la nostra vida, és important el llegat, preguntar-nos quin tipus de valors i ensenyaments volem deixar als nostres fills, alumnes, amics, a la nostra societat, al nostre món. Per finalista que pugui semblar, el tractar d’escriure en un paper el nostre propi epitafi pot ser de gran ajuda per entendre quin és el sentit de la nostra vida, el nostre propòsit.

Les empreses estan començant a adaptar el seu discurs a aquesta nova fase predominada pels valors i la humanització de les marques. Un bon exemple de personal branding aplicat a la comunicació corporativa ho tindríem en les últimes campanyes de la marca Balay, i molt concretament en una en què una dona de la cadena de fabricació anuncia un forn, dóna les seves característiques i finalment afegeix “…i té una mica de mi”. Aquesta idea de dotar de dimensió humana a un producte o un servei l’han tractat amb èxit altres marques, com l’asseguradora Zurich o les últimes campanyes del Banc de Sabadell.

En el plànol personal, el definir un propòsit, una destinació, farà que el viatge sigui més interessant. Com deia el poeta grec Konstandinos P. Kavafis, no es tracta només d’arribar a la destinació sinó de gaudir la travessia. El nostre discurs funcional s’ha enriquit amb un discurs al voltant del valor que aportem als altres, i ara pot reforçar-se si li donem un sentit a llarg termini, una guia espiritual que a més de diferenciar-nos, ens converteixi en l’opció més sostenible pel dia de demà.

Categories: Personal branding, Recomanacions

Etiquetes: 3a dimensió marca personal, competències transversals soft, comunicació personal, dimensió pública marca personal, evolució personal branding

La Moncloa i la premsa “matxaquen” Podem Fina ironia de BBVA Catalunya Caixa: “Sumar multiplica”