Com transformar empleats en ambaixadors de marca

Per què una marca com Mercadona, que amb prou feines inverteix en publicitat, és tan poderosa?

Encara que no acostumo a fer-ho, tradueixo i resumeixo l’excel·lent article de l’especialista en Personal Branding William Arruda “Three Steps For Transforming Employees Into Brand Ambassadors” publicat a la revista Forbes aquest agost passat.

Moltes empreses centren els seus esforços de branding en activitats tradicionals del màrqueting com la promoció, la publicitat, les relacions públiques. Tot això està molt bé, però potser aquestes mateixes empreses obliden que un dels seus millors actius de marca és la seva gent, els seus professionals.

L’Apple Genius Bar

No importa quin sigui el sector, la construcció d’una gran marca requereix que tots els professionals de l’empresa connectin amb la marca corporativa i comprenguin la importància de caminar junts per aconseguir objectius. Si no inspirem a la nostra gent per ser ambaixadors de marca, estem desaprofitant una oportunitat única (i permetent que els nostres competidors avancin posicions).

Segons el baròmetre Edelman Trust del 2013, “els empleats puntuen més alt en confiança pública que el Departament de Relacions Públiques, el President o el fundador de la companyia. Un 41% pensa que els empleats són la font d’informació més creïble quan parlen de la seva empresa“.

Per construir una marca corporativa forta calen ambaixadors de marca, professionals compromesos, connectats i motivats: persones amb un nivell de proximitat emocional amb el seu treball, col·legues i organització que els empeny constantment a millorar, a aprendre ia desenvolupar millor les seves tasques.

El compromís és essencial, i comporta múltiples avantatges. Llavors, com aconseguir professionals compromesos? Per transformar empleats en ambaixadors de marca es poden seguir aquests passos:

1. Promou l’autoconeixement i la identitat personal. Personal Branding.

Una investigació recent de la Cornell University demostra que per aconseguir un alt grau de satisfacció dels empleats, la nova cultura empresarial s’hauria de centrar en la identitat personal, no en la corporativa. Quan els empleats poden convertir-se en “els millors aliats de si mateixos” la productivitat laboral i l’afecció a la companyia augmenten notablement. En la mateixa investigació, als empleats nouvinguts se’ls preguntava: Què hi ha de “únic” a tu que t’ajuda a ser més feliç i fer millor la teva feina? . Aquesta pregunta provocava reaccions positives: menor índex de baixa laboral, més eficàcia en el treball i millora en el nivell de compromís.

La pregunta implica un interès per l’empleat per part de l’empresa pel que fa al seu potencial de creixement personal (no només professional). També demostra que l’organització té cura del nivell de benestar de la seva gent. Tot això, al final, redunda en un major benefici per a la marca. Si en comptes d’aquesta pregunta, la fórmula hauria estat la clàssica Què has sentit de la nostra empresa que et faci orgullós de pertànyer-hi? es veuria “el llautó” l’interès merament econòmic de la relació professional. És com dir a un empleat la sort que té de treballar en la companyia, segurament és contraproduent, transmet arrogància, repel·leix. El nostre objectiu és generar un ambient atractiu amb la nostra gent que els dirigeixi, de manera natural, a ser ambaixadors de marca. Hem d’ajudar la nostra gent a “desenterrar” la seva millors fortaleses per integrar-les en tota la seva actuació, això condueix directament a l’èxit de l’equip.

2. Converteix el coneixement de marca intern en una prioritat. Corporate Branding

L’institut Gallup va preguntar a més de 3.000 treballadors seleccionats aleatòriament si estaven d’acord amb la següent afirmació: “Sé quina és la missió de la meva empresa i què diferencia la nostra marca de la nostra competència” Sorprenentment, només un 41% dels empleats estaven d’acord, el que indica que més de la meitat no eren conscients del posicionament de la seva companyia i de la seva clau diferencial. Com pot un equip traslladar al mercat la “promesa” corporativa si no sap el que és? Als que lideren les empreses els toca la tasca de “educar” a l’equip sobre tot el relacionat amb la marca.

3. Connecta el personal i el corporatiu

Un dels malentesos que conec es refereix al fet que les marques personals i les marques corporatives competeixen (en comptes de cooperar). Res no pot estar més allunyat de la realitat. Les companyies de més èxit-afegeixo: com el cas de Mercadona-ajuden la seva gent a conèixer-se millor, a conèixer la seva marca personal, i capitalitzen la integració d’aquests trets individuals amb els més amplis objectius de la companyia. A això se li diu Personal Branding aplicat, i representa una estratègia simple però imbatible. Es basa en el principi de personal més (+) corporatiu, no personal vs. corporatiu. Quan els empleats tenen més clar qui són i què els fa excepcionals (un procés que es pot implementar promovent l’autoconeixement), i a més tenen clars els objectius corporatius de marca, poden posar en marxa les seves competències úniques i la seva experiència per activar aquests objectius. Pensant de manera consistent i inconformista es pot seguir el traç d’experiències excel·lents com el Apple Genius Bar. Una marca consistent no emergeix a partir d’empleats instal · lats a la zona de confort. Cada professional necessita determinar com pot-a la seva manera-traslladar la promesa de marca d’una manera autèntica, aprofitant i unint la identitat corporativa amb el que li mobilitza i fa únic. Encara que no siguis el president de la companyia, si t’interessa augmentar aquest nivell de compromís entre l’empresa i els empleats, el teu rol és clau. Assumeix la tasca de “branding” el teu equip. Fes saber al teu superior que vols liderar una iniciativa de branding grupal. Aquest nou rol et brinda l’oportunitat de moure’t fora de les jerarquies habituals, millorar la teva pròpia marca de cara al teu equip i assumir un paper rellevant en l’èxit de la teva empresa.

Una marca forta requereix el compromís de tots els professionals de la companyia, i s’aconsegueix integrant les marques personals amb la corporativa. Ells, els professionals, són el millor recurs del que pugui disposar qualsevol organització.

Categories: Personal branding @ca

Etiquetes: ambaixadors de marca, Apple Genius Bar @ca, empreses y personal branding, Forbes @ca, Personal branding @ca, William Arruda @ca

El cas de de la celebrity Martha Stewart i Apple El mercat és una gran conversa (i les persones tenim la paraula)