Fa pocs anys, parlar de marca personal suggeria un univers esportiu de millora de temps de competició. Però les paraules canvien amb els usos socials, i l’aparició en el món de l’empresa i de les professions del concepte anglosaxó personal branding -és a dir, la marca en sentit comercial aplicada a les persones- ha donat a l’expressió marcapersonal un nou significat.

A Espanya , cada vegada més directius i executius d’empreses, i professionals de disciplines diverses, inclosos mestres d’oficis, recorren a agències i experts perquè els ajudin a configurar la seva pròpia marca personal, la que, en el millor dels casos, els portarà a aconseguir una nova feina , avançar en la seva carrera o brillar més en el seu àmbit d’actuació. Internet i lesxarxes socials s’han convertit en elements essencials d’aquesta aposta.

“El mètode de creació de marca personal agafa elements de la psicologia, el màrqueting, la gestió d’empreses, la comunicació i la filosofia”, explica el químic Andrés Pérez Ortega, assessor de personal branding ( www .marcapropia.net) i autor dels llibres Expertología. La ciencia de convertirse en un profesional de referencia (ed. Alienta) i Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente (ed. ESIC). Atenció, aclareix Pérez Ortega: “La creació d’una marca, ja sigui per a una persona o per a un producte, té dues etapes. La primera fase és d’autoanàlisi, de les creences, els valors, les fortaleses i les habilitats d’un mateix, i la segona és de comunicació d’aquesta marca, d’establiment de relacions. I tot s’ha de fer buscant l’autenticitat, no pas el maquillatge ni les falses aparences”.

La marca -recalquen els experts- no és un simple envàs; és la confiança dels altres en aquesta persona o producte, és transmissió de credibilitat. Entre els casos esmentats per les agències consultades, n’hi ha alguns d’il.lustratius (que prefereixen no donar el nom). Un directiu del Barça, per exemple, empresari consolidat en el seu sector, va fer a l’estranger un curs d’actualització per a emprenedors. En aquest curs va ser premiat, amb la qual cosa va créixer la seva reputació com a “jove emprenedor”, fet que, paradoxalment, va lesionar el seu perfil d’empresari ja assentat. Per reposicionar-se , va impartir conferències a escoles de negocis, i així va crear una marca personal d’expert sènior en gestió empresarial.

Un altre cas: una periodista mexicana especialitzada en gestió de projectes de comunicació al seu país volia fer un gir a la seva carrera . Amb l’ajuda d’un expert en marca personal es va redefinir: es va centrar en projectes de comunicació en l’àmbit de la dona i va anar a treballar a Europa. Les sessions es van fer a través de Skype i va pagar els serveis per PayPal.

Les eines d’internet resulten bàsiques per crear i transmetre la marca personal. Convé tenir targeta de visita també en format electrònic, guardar al calaix el curriculum vitae clàssic i fer servir noves tècniques que ensenyin el que el professional sap fer, com minivídeos, gràfics i enllaços. Portar un blog temàtic hi ajuda (els motors de cerca els privilegien), així com tenir perfils a LinkedIn i Facebook, i no descuidar els missatges de Twitter.

“La identitat digital a la xarxa es caracteritza per la interacció i pels contactes”, explica Neus Arqués , sòcia i directora d’una gestora d’identitat digital d’empreses ( www.manfatta.com ) i autora del llibre Y tú, ¿qué marca eres? 12 claves para gestionar tu reputación personal (ed. Alienta). Interacció: “Si no interactues, no existeixes -alerta Arqués -. Amb el simple fet de tenir donat d’alta un perfil a internet no n’hi ha prou, cal interactuar. I els contactes que es tenen a la xarxa, les persones que coneixes, fan d’aval d’aquesta identitat digital”. Arqués i el seu equip treballen amb empreses, no amb individus, però fan seminaris a grups d’executius i estudiants d’escoles de negocis que animen a autogestionar-se aquesta marca personal a internet.

“El blog és una eina de visibilitat excel.lent, així com ser a les xarxes socials, però també cal cuidar el networking clàssic”, afegeix Guillem Recolons , soci i assessor d’una consultoria de marca personal (www.soymimarca.com). L’intercanvi de targetes de visita en conferències i congressos encara funciona, de la mateixa manera que el contacte visual genera una empatia que no dóna una foto, per la qual cosa el més efectiu és combinar els dos tipus de xarxes de contactes.

Per definir i encarrilar la marca personal, Recolons i els seus socis i equip practiquen el sistema iceberg amb un enfocament multidisciplinari: “La part de l’iceberg que no es veu inclou autoconeixement i introspecció, a mans d’un psicòleg i un coach , i estratègia de producte, que porta un especialista en màrqueting; mentre que la part visible de l’iceberg és la comunicació de la marca, de la qual cosa s’ocupa un publicitari, en aquest cas jo”. Entre els seus clients hi ha: estudiants carregats de màsters, emprenedors i professionals aturats o en actiu.

“La marca personal té a veure amb els valors que volem projectar, tant a la feina com en societat, amb com volem que ens percebin”, afirma Nadine Kazerounian , britànica establerta a Barcelona, propietària de l’agència Praxis Image Consultants (www.praxisimageconsultants.co.uk). Però, segons Kazerounian , no s’ha de subestimar el concepte clàssic d’imatge, entès de manera presencial. “Les primeres impressions sobre algú, i fins i tot les següents, es formen majoritàriament a través de pistes visuals: vestuari , maneres, llenguatge corporal i to de veu -argumenta-, així que tenir una bona imatge personal és bàsic per projectar els valors de la marca personal, igual que l’envàs és fonamental en la marca d’un producte”. Tot el que ajudi a posicionar-se és benvingut.