Si m’has llegit abans ja saps que no m’agrada gens utilitzar la paraula “empleat”, per les seves connotacions de “gastat” o “usat”, que considero pejoratives. Existeixen altres expressions com ara “capital humà” potser més precises, però que també freguen l’eufemisme en considerar les persones com un recurs o com a capital. De fet parlem d’una persona compromesa amb un projecte empresarial i amb una o diverses marques.

Però a fi i efecte d’estalviar text, a continuació mantindrem “empleat”.

Què és un empleat social?

Empleat social és un terme relativament nou. Descriu als professionals d’una organització que operen dins d’un model de negoci social. Els empleats socials utilitzen eines digitals tant per al flux de treball intern com per a la col·laboració i per al compromís extern amb els clients. (Font: Wikipedia).

Afegeixo que l’enfocament de l’empleat social no respon a un model tàctic, sinó que en respon a un d’estratègic. L’empleat social no es crea, es detecta i s’entrena mitjançant programes específics d’Employee Advocacy (Ambaixadors interns de marca).

Com emergeix la figura de l’empleat social?

Un dels elements d’impuls d’aquesta figura és la implantació lenta, però progressiva de les xarxes socials corporatives. Emergeixen com una oportunitat perquè els empleats puguin conèixer-se millor (especialment en organitzacions grans o disperses territorialment). Però també perquè puguin compartir continguts com es faria normalment en una xarxa com Linkedin, per conversar sobre solucions a problemes, per organitzar esdeveniments…

Com connecta l’empleat social amb altres professionals i amb el mercat?

Les principals eines que utilitza l’empleat social per establir aquestes connexions són quatre:

• Màrqueting en xarxes socials, (internes i externes) que també inclou webs i blogs.
• Màrqueting de continguts, la raó dels quals de ser es basa en la necessitat d’una marca d’oferir quelcom valuós per obtenir una alguna cosa de valor a canvi. Es tracta d’explicar històries, no d’anuncis, esdeveniments o bàners.
• Màrqueting social, entès com a accions no comercials destinades a defensar una causa social determinada o denunciar alguna pràctica poc ètica.
• Venda social (social selling), que és el desenvolupament de relacions (networking) a través de xarxes com Linkedin, Twitter, Facebook, Pinterest… com a part del procés de venda.

Cultura empresarial de l’empleat social

Com deia, l’empleat social no és alguna cosa que s’hagi de forçar ni exigir, però hi ha moltes empreses que ja estan tenint en compte aquest fet als seus programes de reclutament. En poques paraules, molts prefereixen triar a un professional que es mogui bé en entorns digitals.

Problemes d’implantació

Els programes de formació per dotar de cultura de marca i eines als empleats (Employee Advocacy) són gairebé inexistents a Catalunya, a la resta d’Espanya i a Amèrica llatina. D’una banda els empresaris temen dotar d’excessiu poder als seus empleats i per un altre molts empleats temen ser utilitzats per les seves empreses per a coses que estan fora de la seva job description.

La veritat és que els uns i els altres s’equivoquen. Perquè això funcioni es necessita una mentalitat molt oberta per part de la marca ocupadora, però també per part dels professionals. Hi ha un quid pro quo molt clar i enormes avantatges per als uns i els altres.

Beneficis

Contactes i vendes. En superar els problemes de confiança que pugui generar una marca, els empleats socials aconsegueixen resultats importants, com l’augment de connexions i tràfic al web corporatiu. Això, a la curta, es tradueix en vendes.

Prescriptors. Un altre avantatge és la generació de Brand Advocates, que són clients que han tingut una bona experiència amb la marca i la recomanen sense demanar gens a canvi.

Humanització. La marca s’humanitza en utilitzar com a portaveus no la publicitat o RR.PP sinó persones com nosaltres (peers) que connecten amb persones del mercat.

Estadístiques clau

• El 77% de consumidors tenen més predisposició a comprar a una empresa en que el seu President (CEO) utilitza les xarxes socials (Font: MSLGroup)
• Els CEO socials són percebuts com a millors comunicadors si els comparem amb aquells que no freqüenten les xarxes socials (55% vs. 38%, respectivament) (Font: Weber Shandwick)
• Els contactes desenvolupats a través d’empleats socials converteixen 7 vegades més que la resta (Font: IBM)
• Segons Gartner, les companyies que bloquegen l’accés a xarxes socials dels empleats descendeix un 10% cada any. El 50% ho feia en 2010 – menys del 30% bloqueja xarxes en 2014. (Font: Gartner)
• Els representants de vendes que usen les xarxes socials com a part de les seves tècniques de vendes venen més del 78% que la resta (Font: Forbes)
• El 72,6% dels venedors que utilitzen la venda social com a part del seu procés va superar a la resta en vendes i va superar la quota amb un 23% addicional de mitjana. (Font: Aberdeen Group)
• El 46% dels venedors socials va superar els objectius de vendes en comparació del 38% de la resta (Font: Aberdeen Group)
• El 80% creu que la seva força de vendes seria més productiva amb una major presència en els mitjans socials (Font: Sales Management Association)
• Més de 2/3 de les empreses no tenen cap estratègia de mitjans socials per a les seves organitzacions de vendes. (Font: Triblio)
• El 93% dels comercials no han rebut cap entrenament formal en venda social (Font: Accenture)
• El 96% dels professionals de vendes utilitzen LinkedIn almenys una vegada per setmana i inverteixen una mitjana de sis hores setmanals aquí. (Font: Aberdeen Group)
• El 77% dels compradors B2B van dir que no van parlar amb un venedor fins a haver realitzat una recerca independent a través d’Internet (Font: CEB)
• El 36% dels compradors van dir que no van participar amb un representant de vendes fins que es va establir una llista curta de proveïdors preferits  (Source: Demand Gen Report)
• La taxa mitjana de cites per a trucades “a porta freda” és del 2,5% (Font: CEB)
• La decisió de compra del 57% dels compradors B2B és anterior al contacte amb un venedor. (Font: CEB)
• El contingut compartit pels empleats socials aconsegueix un engagement 8 vegades més que el contingut compartit pels canals de marca (Font: Social Mitjana Today)
• Un empleat social (ambaixador de la marca) rep el doble de confiança que un CEO. (Font: Edelman Trust Barometer 2014)
• El 92% dels seguidors de Twitter dels empleats són desconeguts (i nous) per a les marques. (Font: Cisco)
• Només el 33% dels compradors confien en les marques, mentre que el 90% dels clients confia en les recomanacions de productes o serveis de les persones que coneixen (Font: Nielsen Global Online Consumer Survey)
• Abast: Els missatges corporatius de marca van aconseguir un 561% més quan es van compartir amb els empleats enfront dels mateixos missatges compartits a través dels canals socials de la marca (Font: MSLGroup)
• Els missatges de marca són compartits 24 vegades més quan es distribueixen a través dels empleats vs de la marca (Font: MSLGroup)
• El 98% dels empleats utilitzen almenys una xarxa social personal, dels quals el 50% ja està publicant aquí sobre la seva empresa i les seves marques. (Font: Weber Shandwick)
• El 67% dels ocupadors i els reclutadores van dir que el procés de reclutament va ser més breu i el 51% va dir que era menys costós reclutar a través de referències (empleats socials) (Font: Jobvite)
• Els empleats d’empreses socialment compromeses són … (Font: Altimeter & LinkedIn Relationship Economics 2014)
  • Un 57% equipara l’activitat en xarxes socials amb més oportunitats de vendes
  • Un 20% té més probabilitats de romandre en l’empresa
  • Un 27% se sent optimista sobre el futur de la seva empresa
  • Un 40% creu que la seva empresa és més competitiva
• I no obstant això, els empleats “desconnectats” representen el 74% de força laboral de l’empresa (Font: Tower Watson)

Per on començar?

La primera fase és identificar a aquells professionals de l’organització més proclius a formar part d’aquests programes. Té la seva lògica. No es pot obligar a algú que tingui aversió a les xarxes socials a convertir-se en un empleat social.

No hi ha empleat social sense empresa social

La resta del procés inclou un programa combinat de formació i consultoria. Això es complementa amb aplicatius específics per facilitar la labor de l’empleat social. Però tinguem això en compte: no hi ha empleat social sense empresa social.